مطالعه و تدوین مولفه های موثر بر رضایتمندی مشتریان در بانکداری الکترونیک

قسمتی از متن پایان نامه :

2-2-6) ویژگیهای خدمات وخدمات بانکی

2-2-6-1) خدمات

خدمات به عنوان بخش تفکیک ناپذیری از زندگی ما روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می کند. کافی می باشد توجه کنیم در طول روز چند بار در یکی از اشکال آن درگیر می شویم. ما پیوسته با طیف وسیعی از خدمات روبه رو هستیم که فصل مشترک همه آنها عامل انسانی می باشد. تصوری که از خدمات در ذهن ما باقی می ماند به گونه عیان به شخصی که آنها را ارائه داده می باشد، مربوط می گردد. خرید کوچک از یک مغازه و یا دریافت یک چک از بانک تماما مواردی هستند که اگر در صورت حل مشکل اصلی ملاحظات و دقتهای لازمنیز نسبت به ما رعایت شده باشد، می توانند یک خاطره مثبت در ما باقی بگذارند.

تجارت در مسیر رشد و توسعۀ خود به این مفهوم اساسی دست یافته می باشد که برای رسیدن به اهداف خود در بالاترین حد ممکن بایستی به مشتری خدمت کند، آنچنان که در اثر کسب رضایت وی موجب افزایش فروش کالا یا خدمات گردد. در پاسخ به این سؤال که خدمت به مشتری چه مفهومی دارد؟ اندیشمندان عقیده دارند:”معنی خدمت به مشتری، فهم مشتری و احساسات وی می باشد.” این مهم نیست که یک تولید کننده خدمات برای مشتری چه می کند، مهم این می باشد که مشتری دربارۀ خدمات ارائه شده چه می اندیشد. چنانچه سازمان یا مؤسسه برای یک مشتری 24 ساعت خدمت ارائه نماید اما او آنرا معادل 12 ساعت ارزیابی کند، در واقع آن سازمان یا مؤسسه 12 ساعت خدمت کرده می باشد. سجادی (1377) معتقد می باشد که وقتی مشتریان از سطح خدمات بالاتر بهره گیری می کننددر نتیجه هزینۀ پائین تری خواهند داشت و پس رغبت بیشتری دارند که هزینۀ زیادتری پرداخت نمایند.

خدمات موجب حفظ مشتری می شوند و بدون داشتن یک سیستم خدمات مؤثر سهم بازار می تواند کاهش یابد. تا سالهای اخیر بعضی از شرکتها تصور می کردند خدمات هزینه ساز و پر دردسر اما لازم می باشد. اما تحقیقاتی که توسط شرکتهای نوآور صورت گرفته می باشد خدمات را یک ابزار واقعی برای مدیریت معرفی کرده می باشد. خدماتی که خوب انجام می شود، می تواندتا حدود زیادی موجب شناخته شده و عاملی برای تصمیم گیری مصرف کننده برای انتخاب محصول به حساب آید، عاملی که تأثیر آن به مراتب بیشتر از تبلیغات می باشد.

ونوس(1375) در زمینۀ خدمات و خدمات بانکی عقیده دارد که خدمت بجای آوردن اموری می باشد که مجموعه ای از مزایا را به خریداران (مشتریان) عرضه می کند. در پژوهشی که درمورد عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در شعب بانک ملی تهران انجام گرفته می باشد؛ شکری کیا (1378) نشان داد خدمات بر اساس منشاء ایجاد آنها با هم فرق می کند و بعضی از خدمات مستلزم حضور مشتری هستند که خدمات بانکی از این نوع می باشند. به زعم شکری کیا هدف خدمات می تواند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی.

2-2-6-2) ویژگیهای خدمات بانکی

از نظر مردم تمام بانکهای ایران مشابهند. در وضعیت فعلی به سختی و به ندرت می توان مشتری یک بانک را تشویق نمود تا بانک خود را تغییر دهند. همچنین همانند موقعیتهای دیگر که محصولات رقیب مشابهند بایستی به جای” محصول” به بسته بندی تأکید نمود. ونوس(1375) بسته بندی در بانکها را شامل محل شعبه، خدمات، شهرت، کارکنان تبلیغات و گاهی خدمات جدید (محصولات جدید) اظهار می کند.

به عقیده ونوس (1375) فرایند بازاریابی خدمات مشابه فرایند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضۀ خدمات می توان بهره گیری نمود. به علاوه خدمات دارای چهار ویژگی منحصر بفرد می باشد که آن را از کالاها متمایز می سازد:

الف) ناملموس بودن:

بر خلاف محصولات ملموس مانند خودرو و تلویزیون که خریداران با نظاره و ارزیابی فیزیکی در مورد خرید آنها تصمیم می گیرند، خدمات اینگونه نیستند و نمی توان بوسیله حواس پنجگانه در مورد آنها قضاوت نمود.” خدمات بانکها- بجز بعضی از آنها- ناملموسند؛ بدین معنی که خریداران به وسیله حواس پنجگانه ( چشایی، لامسه، بینایی، بویایی و شنوایی) نمی توانند دربارۀ آنها تصمیم بگیرند؛ مانند ظاهر و رفتار افرادی که خدمت را عرضه می کنند و محیط فیزیکی بانک. لذا بازاریابان بانک برای غلبه بر ویژگی ناملموس بودن و اظهار کیفیت و مزایای خدمات بانکی، عناصر ملموس را به محصول اولیه اضافه می کنند” [26]

پس بازاریابان بانکها نمی توانند برای سنجش عملکرد خود بر معیارهای عادی کیفیت محصول تکیه کنند بلکه غالباً برای کنترل کیفیت به نظرخواهی راجع به رضایت مشتریان می پردازند. قضاوت و نتیجه گیری مشتریان در خصوص کیفیت یک خدمت ناشی از مشاهدات ایشان می باشد، پس وظیفۀ ارائه کننده خدمات این می باشد که حتی المقدور به طریقی خدمات را محسوس و ملموس نمایند. شکری کیا(1378) عقیده دارد بانکی که می خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند بایستی این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای وی محسوس گرداند. ظاهر بانک بایستی این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن سریع و خوب می باشد. بیرون ودرون بانک بایستی آراسته باشد، شکری کیا همچنین اظهار می دارد که صفهای انتظار نباید طولانی بنظر برسند و کارکنان دائماً بایستی مشغول کار باشند و لباسشان مرتب و شیک باشد، ابزار و وسایل مورد بهره گیری بایستی نو وشیک باشند و آگهی های تبلیغاتی و وسایل ارتباطی بایستی متناسب باشند.

ب)تفکیک ناپذیری:

دومین ویژگی منحصر بفرد خدمات تفکیک ناپذیری بودن آنهاست. ونوس (1375) معتقد می باشد زیرا بسیاری از خدمات بانکی قابل ذخیره نیستند نمی توان تولید را از مصرف مجزا نمود. پس در عرضۀ خدمات از مدل “عادی”  تولید← فروش← مصرف، پیروی نمی گردد، بلکه آغاز خدمات فروخته و سپس به گونه همزمان تولید و مصرف می شوند.

تفکیک ناپذیری در بانکداری معنای خاصی دارد، در بعضی موارد عرضه کنندگان خدمت و خود خدمت به حدی نزدیک هستند که مشتری حاضر به دریافت خدمت از فرد دیگری نیست. فردی که به بانک خاصی مراجعه می کند و کارکنان بانک را می شناسد احتمالاً قبول نمی کند به بانک دیگری مراجعه کند؛ پس در فعالیتهای ترفیعی می توان مشتریان را متقاعد نمود که قادر به دریافت خدمات مشابه از بانک دیگری نیستند.

سوالات یا اهداف پایان نامه :

 سوالات پژوهش:

سوال اصلی پژوهش

–  مؤلفه های مؤثر بر رضایت مشتریان در بانکداری الکترونیک کدامها هستند؟

سوال فرعی پژوهش

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

–  رتبه بندی(ترتیب اهمیت) مولفه های رضایت مشتریان در بانکداری الکترونیک چگونه می باشد؟

پایان نامه - تز - رشته حسابداری